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星巴克联合康师傅争夺10元即饮咖啡市场

放大字体  缩小字体发布日期:2017-12-15  来源:www.zhongtucy.com  作者:中国特产网  浏览次数:836
核心提示:  中国咖啡市场规模近年稳步增长,但其在饮料行业占比不足2%,市场竞争空间尚大。饮料巨头纷纷涉足,其中加码即饮咖啡业务成为

  中国咖啡市场规模近年稳步增长,但其在饮料行业占比不足2%,市场竞争空间尚大。饮料巨头纷纷涉足,其中加码即饮咖啡业务成为首选。继雀巢、统一、可口可乐之后,9月中旬,跨国巨头星巴克牵手康师傅推出4款中国产瓶装星冰乐,分食即饮咖啡市场。

  “从商业本身来看,即饮咖啡也是星巴克门店业务的延伸。”星巴克方面告诉财新记者,中国的即饮咖啡品类还处于市场导入阶段,企业必须占领先发优势。

  中国目前即饮咖啡和功能饮料市场为60亿美元,未来三年该市场还将进一步增长20%。星巴克亚太区渠道发展副总裁韩大卫(DavidHanson)强调新推瓶装星冰乐的“中国味”,称其将进入全国39个城市的18000个销售点,消费者可在全国各大城市的超市、便利店及电商等渠道购买该产品。

  星巴克与康师傅的合作自去年3月开始,两家公司签署合作协议,在中国大陆生产星巴克即饮饮品,并拓展本地市场分销渠道。目前,新推出的瓶装星冰乐背签显示,生产地已经从美国变成了中国。

  朱丹蓬告诉财新记者,以前瓶装星冰乐为原装进口,价格高,终端覆盖率低,星巴克与康师傅联手国产化,有终端维护和降价的考虑。

  星巴克方面向财新记者透露,在中国生产新品,是为将全部星巴克即饮饮料产品线逐步带入中国,旨在抢占高端即饮咖啡市场。此前星巴克即饮咖啡价格约为22元,而新品定价16-20元,更容易触达年轻的中国消费者。

  在消费市升级的大趋势下,中国咖啡市场结构逐步改变,速溶咖啡独霸市场的势头开始减弱。英国佳纳地亚公司的调查数据显示,2009-2013年,中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%。中国产业调研网认为,高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。

  “中国即饮咖啡市场呈一个金字塔结构。”中国食品产业评论员朱丹蓬向财新记者解释,塔尖层是高端即饮咖啡市场,产品价格在20元左右,塔腰产品价格在10-20元区间,塔底是市场最常见的“5元”入门级即饮咖啡。塔尖层的优势品牌为星巴克,塔底的品牌未来会逐步向塔腰升级。

  相比星巴克的高端即饮咖啡的定位,其余品牌的最初定位多为“5元”入门型即饮咖啡。此前,主导即饮咖啡市场的是雀巢丝滑拿铁和统一雅哈咖啡,直到2014年可口可乐高调推出乔雅咖啡,打破市场格局。可口可乐曾在2005年与雀巢合作咖啡业务,但这段“联姻”一年之后破裂。随后,可口可乐不断加持新的饮料业务,来弥补市场份额开始下滑的碳酸饮料。

  但是乔雅咖啡这步棋并不被业界看好。定价“5元”层面的乔雅咖啡在市场遭遇雀巢咖啡、统一雅哈咖啡的左右夹击,业绩难现其在日本市场的辉煌。“如果产品定价在10元左右,也许结果会不同。”朱丹蓬认为,乔雅咖啡的最大失误在于,没有做好差异化市场定位。在消费群体还未裂变时,乔雅咖啡的雷同定位,很难从统一、雀巢那里分走市场。即便有可口可乐的渠道优势,但是同一品牌的不同品类很难实现高联动。

  “即饮咖啡定价10元,中国消费者也能接受。”朱丹蓬告诉财新记者,随着消费升级,消费者对咖啡口味、品质看重,处于塔底的“5元”即饮咖啡也将会失宠。

  即饮咖啡升级将成趋势,去年统一陆续推出朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列,目标塔腰的10-20元市场,可口可乐、雀巢等国际巨头步履缓慢。“大型公司很难在短时间内大动作。”朱丹蓬说。

  目前,中国咖啡市场占比最多的依然是速溶咖啡,雀巢和麦斯威尔曾被称为市场“双雄”。根据咨询公司英敏特数据,速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的中国市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。

  但速溶咖啡的主流地位遭遇挑战。去年3月,雀巢销毁了近400吨接近保质期的市场退货,市场价值上千万元,是自1992年以来最大规模的销毁。雀巢中国称,此举是为了销毁库存,库存积压或许与目前速溶咖啡品类放缓有关。此前,雀巢首席财务官龚万仁曾在分析师会议上透露,速溶咖啡整个品类都在放缓。

  无独有偶,一直与雀巢苦战的麦斯威尔也在中国市场边缘化。自去年被亿滋国际剥离业务后,麦斯威尔由JacobsDouweEgberts(JDE)接手。但今年9月,JDE宣布,2017年起,大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品,中国广州厂将不再生产。

  “2002年起,麦斯威尔就将中国视为维护型市场,基本已经退出了中国市场。”朱丹蓬告诉财新记者,速溶咖啡的增长放缓,令雀巢等大型公司进行产能调整,梳理产品线应对消费升级。

  英敏特数据显示,预计2019年,速溶咖啡的份额将下降逾5%至66%。现磨咖啡和即饮咖啡市场将获得更多的份额。

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